FRED VANDEMARLIERE

Avec Oliva Cigars, Fred 'Cortès' Vandermarliere s'est associé à une entreprise familiale qui déploie des longfillers au plus haut niveau. Un rêve devenu réalité, bien qu'il n'ait pas reçu en cadeau ce joyau de la couronne du monde du cigare.

La différence entre une cigarette et un cigare ? Avec un cigare, vous vous asseyez, avec une cigarette, vous êtes sur le bord de votre siège. L'intention d'en "éclairer un" est complètement différente. C'est la différence entre savourer et consommer", explique Fred Vandermarliere. Il le sait : il est PDG de J.Cortès, l'une des marques belges les plus emblématiques de l'alimentation de luxe. Les cigarillos, avec leur emballage bleu foncé immédiatement reconnaissable, jouissent d'une renommée mondiale. Moins de gens savent qu'en 2016, il a également racheté Oliva, une marque qui jouit d'une très bonne réputation auprès des amateurs de cigares. Si vous m'aviez dit, il y a cinq ans, que je lancerais une marque de produits de remplissage pulmonaire haut de gamme aussi populaire, je vous aurais déclaré fou", dit-il.

Mais puisque l'affaire est conclue, il semble évident que les deux entreprises familiales sont parfaitement assorties. Nous partageons beaucoup de valeurs. Oliva est comme une deuxième famille pour moi", dit Vandermarliere. Pourtant, la prise de contrôle était totalement imprévue. Je connaissais Oliva depuis longtemps, bien sûr. Cigar Aficionado, le magazine professionnel le plus réputé sur les cigares, a déjà écrit régulièrement sur la marque. En 2014, l'Oliva Serie V Melanio Figurado a reçu le prix du meilleur cigare au monde. 15 ans plus tard, Oliva n'a jamais quitté le top 25 de Cigar Aficionado. En 2016, 2017 et 2018, elles ont obtenu un tiers et deux huitièmes places. Pour dire les choses sans détour, Oliva est une gagnante de classe, une habituée du segment supérieur.

Volkswagen Phaeton

Déjà en 2012, Fred Vandermarliere a fait personnellement connaissance avec la famille derrière Oliva. J'ai tout de suite senti : nous partageons une histoire de passion à travers les générations. Ils le sont depuis cinq générations, tous les trois", dit-il. Melanio Oliva a fondé son commerce de cigares en 1886. La famille Vandermarliere de Flandre occidentale fabrique des cigares depuis 1926, la marque J.Cortès n'est entre leurs mains que depuis les années 1970. L'entreprise compte actuellement 3500 employés dans le monde entier. J. Cortès est actif dans le segment des cigarillos : disons l'intermédiaire entre un cigare et une cigarette. Les Hollandais ont inventé le cigarillo", sait Vandermarliere.

Les Espagnols ont introduit en Europe du tabac en provenance d'Amérique centrale. Grâce à eux, elle s'est répandue sur tout le continent. Jaloux de ce succès commercial, les Hollandais ont introduit le tabac dans leur colonie d'Indonésie. Et ils l'ont transformé en un nouveau produit de plaisir : les cigarillos. 150 ans plus tard, la cigarette a été introduite. Le tabac a donc été marginalisé et vulgarisé, passant du statut de stimulant à celui de bien de consommation de masse. À Cortès, nous avons essayé une fois de fabriquer nos propres longfillers, mais nous avons échoué. C'était un peu comme la Volkwagen Phaeton, la Volkwagen "premium" du flop. Les clients n'ont pas trouvé notre repositionnement crédible. Le cigare n'entre pas dans notre famille de produits. Puis j'ai réalisé : nous devons travailler avec une entreprise qui a un savoir-faire et un nom. Au cours d'un voyage d'

étude en Amérique centrale - Honduras, Cuba, République dominicaine, Nicaragua pour être précis - Fred Vandermarliere a fait la connaissance de nombreuses entreprises familiales qui produisent des cigares manuellement depuis des décennies. Il a visité plus de 40 d'entre eux au total. Un voyage inoubliable, se souvient-il. Chez certains entrepreneurs, le "déclic" n'a pas été immédiat. Mais quelques familles sont vraiment restées avec moi en raison de leur savoir-faire, de leur authenticité, de leur qualité, de leur modestie et de leur histoire. Au cours de ce voyage, j'ai appris à connaître Gilberto

Connaître Oliva. Nous avons fait un premier projet ensemble, et l'intention était de commercialiser ensemble un produit de remplissage des poumons. Cela semblait être un scénario parfait. Mais il s'est avéré qu'Oliva allait presque être rachetée par l'une des grandes marques de cigares du monde. Une déception pour Vandermarliere, qui a vu exploser son rêve de bouche-pores. Mais quand il a refait un sondage six mois plus tard, il s'est avéré que l'accord n'a pas été conclu. Fred s'est à nouveau montré intéressé et a finalement pu reprendre Oliva

Incroyable résilience

Passer par l'entreprise à la brosse n'était nullement l'intention de Vandermarliere. Il a voulu maintenir la tradition familiale à tout moment et a donc changé le moins possible la "maison de confiance", tout en conservant la famille Oliva dans la gestion quotidienne. La continuité est assurée dans cette précieuse entreprise familiale, qui emploie environ 1 300 personnes qui fabriquent environ 20 millions de cigares à la main chaque année : "Nous avons amélioré la productivité et la logistique ici et là. Mais la qualité est toujours aussi élevée", dit-il. Pour la famille Oliva, l'acquisition de Vandermarlieres est une évolution plutôt qu'une révolution dans leur riche histoire. L'arrière-arrière-grand-père Melanio Oliva a cultivé avec succès le tabac à Cuba à partir de la fin du XIXe siècle. Les affaires allaient bien, jusqu'en 1959, lorsque la révolution communiste de Castro a éclaté. Du jour au lendemain, les Olivas ont dû abandonner leurs terres et leurs récoltes, en échange de bons d'alimentation. Gilberto Sr, le petit-fils de Melanio, voulait quitter Cuba, mais à l'aéroport de La Havane, ils craignaient - à juste titre - qu'il ne revienne pas. Les douaniers l'ont donc forcé à leur remettre sa Mercedes, qu'il avait vendue entre-temps. Gilberto a d'abord dû racheter sa propre voiture, puis la remettre au régime. Absurde. L'image idyllique de Cuba comme un walhalla de cigares et de voitures anciennes n'est qu'une façade", déclare Vandermarliere. A la recherche de nouvelles terres pour cultiver le tabac, Gilberto s'est retrouvé avec deux familles cubaines qui avaient déjà installé des plantations de tabac au Nicaragua, via la République dominicaine. Ils y ont construit une nouvelle ferme, qui a fonctionné pendant 15 ans. Jusqu'à ce que les Sandinistes arrivent au pouvoir au Nicaragua et que la famille doive à nouveau fuir. Pour la deuxième fois de leur histoire, ils ont tout perdu. Ils ont ensuite fui vers les Philippines, mais un typhon a détruit tout leur complexe de granges dans lesquelles le tabac était suspendu pour sécher. En 1995, ils sont retournés au Nicaragua, où la production est encore concentrée aujourd'hui. Incroyable la malchance que la famille a déjà eue. Mais cela prouve une fois de plus que le peuple cubain est extrêmement résistant"

Un luxe abordable

En hommage à la famille, certains des plus importants cigares de la gamme Oliva portent le nom de leurs ancêtres, Melanio et Gilberto. La cinquième génération est au pouvoir chez Oliva et l'entreprise est basée au Nicaragua et à Miami. Pour J.Cortès, les cigares roulés à la main d'Oliva sont un complément digne de leur gamme de cigarillos faits à la machine. Vous savez de quoi je suis le plus fier ? Que 99 % des employés travaillent avec une passion pour Oliva", déclare Vandermarliere. Depuis la reprise, les livraisons pour l'Amérique ont été rationalisées pour répondre à la demande. Mais dire que le goût s'est amélioré depuis que nous sommes à bord serait blasé. En tant que J.Cortès, nous ne pouvons qu'apprendre d'eux. L'avantage est le suivant : les Oliva sont des cigares de qualité supérieure, qui restent abordables, surtout si on les compare aux grands frères. La philosophie familiale veut que les cigares de bonne qualité ne soient pas forcément très chers.