DE EXPERT - HILDE FRANCQ

Ze noemt zichzelf ‘archeoloog van de toekomst’. Maar anders dan collega trendwatchers is Hilde Francq geen zweverig orakel met een glazen bol. Ze geeft merken heel concreet kleur- en trendadvies, op basis van sociologische research en trendonderzoek. ‘Ik ben de archeoloog van de toekomst.’

Er zijn zo van die interviews waarvoor je nerveuzer bent dan anders. Wat trek je aan, als je de invloedrijkste kleurenspecialist van ons land kan ontmoeten? Een klassiek lichtblauw hemd, waar je je zelfzeker in voelt? Of toch maar een pull in een hipper kleurtje? Bestaat er eigenlijk een modieuze look voor iemand die trends jaren op voorhand voelt aankomen? Hilde Francq ontvangt ons in het hoofdkwartier van Francq Colors in Antwerpen. Dat ziet er niet bepaald uit als een doorsnee kantoor: haar inkomhal is roze, haar bureaudeur donkergroen en haar gordijnen lila en bruin. ‘Dat palet verandert hier constant. Dat moet ook wel. Ik kan me niet permitteren om mijn kantoor in beige en wit te schilderen,’ lacht ze. ‘Als ik ergens binnenkom, let ik instinctief op kleur. Welke kleuren iemand draagt, heb ik meteen gecapteerd. En in een winkel kan ik heel snel het palet scannen. Dat is beroepsmisvorming, vrees ik.’ Of ze dan ook een lievelingskleur heeft? ‘Nee, dat zou ook niet professioneel zijn,’ vindt ze. ‘Voor mij bestaan er trouwens geen lelijke kleuren. Enkel lelijke combinaties.’

Hilde Francq runt een trendbureau, dat consulting geeft aan lifestyle merken. Ze adviseert hen over kleuren, maar ook over materialen, texturen, collecties, storytelling en zelfs over hun productfotografie. De meeste van haar klanten komen uit de interieursector, denk maar aan Obumex, Niko, Samsonite, Arte, Auping, Habitat, Brokis, Renson, Serax, Stoopen & Meeûs en HKLiving. En die portefeuille wordt alsmaar internationaler. ‘Kleur wordt ook alsmaar belangrijker in interieurs en in de designsector. Kijk maar naar de Scandinavische merken. Die waren 10 jaar geleden trendbepalend met hun combinatie van blank hout en wit. Maar die look is nu voorbijgestreefd. En wat zie je? Ook die Zweedse en Deense merken hebben nu allemaal kleuren in hun collecties. Na de Scandinavische golf komt nu de inspiratie uit het zuidelijke halfrond: denk aan Latijns-Amerika en Afrika. Net daarom worden terracotta en groene natuurtinten nu enorm gesmaakt.’ Ook in België? ‘Wij zijn nogal bekend voor onze voorliefde voor neutrale beige en greige tinten. Maar je merkt toch dat veel mensen beginnen te experimenteren met gekleurd tafeldecoratie of servies. Voor Belgen is er trouwens goed nieuws: bruin maakt zijn comeback. Dat wordt in de toekomst als luxekleur gepercipieerd.’

Off-blacks

Hilde Francq is veelgevraagd als keynote spreker en als trendconsultant, omdat haar aanpak zo down-to-earth is. Haar adviezen zijn niet zweverig, maar zo concreet mogelijk. Ze communiceert met trendrapporten, materiaalpaletten en kleurthema’s: praktische input die bedrijven quasi onmiddellijk kunnen vertalen naar hun product. Voor een buitenstaander komen die trendrapporten soms over als nattevingerwerk. Vooral omdat om de haverklap een nieuwe hippe kleur als ‘het nieuwe zwart’ wordt uitgeroepen. ‘Die rapporten zijn wel degelijk het resultaat van scherp observeren,’ zegt ze. ‘Vergeet niet dat een designmerk soms anderhalf jaar nodig heeft om een collectie op de markt te brengen. Dus in onze rapporten moeten we zo goed mogelijk komende kleurtrends voorspellen. Ik noem die skill graag ‘archeologie van de toekomst’: graven in het heden om de toekomst te kunnen inschatten. We baseren ons op sociologisch onderzoek om macropatronen in de maatschappij te detecteren. Maar die vertalen we naar lifestyletrends, want met die sociologische inzichten zijn onze klanten in de praktijk niet zoveel. Om te weten welke kleuren upcoming zijn, houden we wereldwijd ook jonge creatieve bureaus in de gaten, die avant-garde werk leveren. Uit die info destilleren we onze trendrapporten. Een voorbeeld? Voor Generatie Z, de groep die volgt op de Millenials, is angst een belangrijk thema. Uit angst voor de toekomst, grijpen ze terug naar vroeger. Vertaald naar kleuren zien wij daarom ‘off-blacks’ een trend worden: donkere ‘gothic’ tinten, die net geen zwart zijn. We voelen ook een comeback van het premodernisme: de laat-19de-eeuwse kleuren uit de tijd van William Morris, de Britse peetvader van de Arts & Crafts, zullen een revival beleven. Sommige kleurtrends hebben een lange levensduur, anders zijn eerder hypes. Het is belangrijk om die te onderscheiden. Roze is bijvoorbeeld een blijver. Het is een kleur die gelukkig maakt, troost biedt en lichamelijkheid, positiviteit en tactiliteit uitstraalt. Toen ik 6 jaar geleden voorspelde dat ‘roze het nieuwe zwart’ was, verklaarde bijna iedereen me gek. Maar kijk nu: als je als merk geen roze in je collecties hebt, heb je echt wel de boot gemist. Het omgekeerde geldt ook: niemand wil een depot vol met onverkochte designstoelen in een hypekleur, die inmiddels passé is.’

Portofino

Misschien kent u Hilde Francq wel van haar trend - talks of van haar webinars: haar nieuwe digitale lezingenreeks, die ze sinds de coronacrisis organiseert. Nee? Dan heeft u ongetwijfeld al – zonder het te beseffen - interieurobjecten of designcollecties zien passeren, waarvoor zij het kleur- en materialenpalet bepaalde. ‘De aanvragen die we binnen krijgen, zijn heel uiteenlopend. Voor outdoor-merk Tribu ontwikkelden we een nieuwe collectie buitenstoffen, waaronder fluweel. Het Belgische outdoormerk Extremis had vroeger high-end tuinmeubilair in neutrale kleuren, zoals wit en antraciet. Ze klopten bij ons aan voor advies. En nu staan op hun beursstanden ook buitenmeubels in Yves Klein-blauw, roze, terracotta en groen. Het lijkt wel Portofino. En de klant weet het blijkbaar te smaken. Kleur werkt echt.’

Dat betekent niet dat je als merk plots al je ‘veilige’ kleuren overboord moet gooien. Hilde Francq pleit doorgaans voor het ‘Pareto-principe, ook gekend als de 80/20 regel: 80 procent commerciële kleuren en 20 procent imagokleuren, waarmee je communiceert, mensen in je showroom lokt of fotoshoots doet. ‘Die balans moet je hebben. Ook al koopt de klant uiteindelijk die witte bank, toch willen ze zien dat je winkel of merk de nieuwste kleuren en materialen kent. Die 20 procent kan ook richting 30 of 40 evolueren, naarmate je als merk meer pioniert of experimenteert. Om relevant te blijven, heb je minstens enkele trendkleuren nodig, die per seizoen wisselen. Soms worden kleuren zo populair dat ze de overstap maken van de 20 procent naar de 80 procent. Denk maar aan roze of donkergroen. Dat zijn vaste waardes geworden.’

Kleur is de saus

Een goeie introductie tot Hilde Francqs werkterrein is ‘Kleur verkoopt’: de titel van haar eerste boek, uitgegeven bij Lannoo Campus. ‘Ik heb dat geschreven, omdat ik vond dat kleur gigantisch onderschat werd. Mensen hebben er schrik van. Tot ze het gebruiken. Dan beseffen ze dat kleur een toegevoegde waarde geeft aan je object of ruimte,’ zegt ze. In haar boek staan ook interviews, onder meer met de éminence grise van de Belgische designwereld: Axel Enthoven. ‘Kleur is de saus’, beweert hij daar. Maar klopt dat wel volgens Francq? Is kleur niet de basis in plaats van de kers op de taart? ‘Te vaak wordt een kleur pas op het einde van een productieproces gekozen. Het is geen frivoliteit. De juiste kleur kan niet alleen de verkoop boosten, maar ook het imago. Maar let op: over kleur alleen praten, heeft geen zin. Je kan het niet los zien van het materiaal. Grasgroen ziet er anders uit op fluweel, op polyester of op een keramische tegel. Daarom zal je me nooit enkel over één kleur horen praten, maar wel over een palet.’

Tegenwoordig werkt Hilde Francq al met een team van 15 mensen. Maar de kleurenspecialist begon haar carrière in een totaal andere branche. ‘Ik heb een master in economie en deed jarenlang marktonderzoek. Daarna ontwikkelde ik 17 jaar kleurrijke kinderfietsen. Samen met een Nederlandse partner kocht ik een fabriek in Tsjechië. We begonnen eerst te produceren voor onder meer fietsmerk Gazelle. Bij Studio 100 kochten we licenties op van Kabouter Plop en K3. Onze fietsen met felle kleuren en zotte prints vlogen de deur uit. Het was de eerste keer dat ik aanvoelde hoe sterk het effect van kleur op consumenten kon zijn. Toen mijn dochters klein waren, was kinderfietsen produceren nog leuk. Maar eenmaal ze 20 werden, was ik wat uitgekeken op die branche. Omdat ik zoveel interesse had in kleurmarketing, ben ik naar een paar firma’s gestapt met mijn knowhow. Zo werden Obumex en Royal Botania mijn allereerste klanten.’

Eigen merk?

Tijd om zelf eens in de glazen bol te kijken. Hoe ziet Hilde Francq haar business zelf evolueren? En hoe zal ze nog meer internationale toppers binnenhalen? ‘Door de lockdown en de gevolgen van corona zijn we de jongste maanden meer dan ooit aangewezen op ons interieur en onze tuin. Mensen waren daar enorm op gefocust. En dat was natuurlijk interessant voor ons. Dankzij onze webinars konden we een groter, internationaler publiek bereiken, dat van overal ter wereld kon inloggen. We startten ook met een reeks ‘Trend Picks’: gestileerde foto’s waarbij we objecten van onze klanten samenbrengen in mooie stillevens. Die foto’s hebben magazinekwaliteit: ze inspireren, maar ze leiden ook een eigen leven op Instagram.’ En dan lijkt ons de logische volgende stap, als je toch op de hoogte bent van de trends: zelf designcollecties beginnen fabriceren. ‘Dat is een brug te ver,’ zegt ze. ‘Ik wil wel samenwerken met bestaande merken of fabrikanten. Zij hebben expertise qua productie, ik qua kleuren en trends. Ik wil geen designmerk à la Habitat uit de grond stampen of zo. Maar bepaalde merken gaan binnenkort wel collecties lanceren, in samenwerking met Francq Colors. Die merknaam gaan we in de toekomst nog meer uitspelen.’

Photographie par: Francq Colors Trend Picks