FRED VANDEMARLIERE

Met Oliva Cigars sloeg Fred ‘Cortès’ Vandermarliere een familiebedrijf aan de haak dat longfillers op topniveau rolt. Een droom die in vervulling ging, al kreeg hij dat kroonjuweel uit de sigarenwereld niet cadeau.

‘Het verschil tussen een sigaret en een sigaar? Bij een sigaar leun je achterover, bij een sigaret zit je op het puntje van je stoel. De intentie om ‘één op te steken’ is compleet anders. Het is het verschil tussen genieten en consumeren,’ zegt Fred Vandermarliere. Hij kan het weten: hij is CEO van J.Cortès, één van de meest iconische Belgische genotsmiddelmerken. De cigarillo’s met de instant herkenbare donkerblauwe verpakking genieten wereldfaam. Minder mensen weten dat hij in 2016 ook Oliva overnam, een merk dat onder sigarenliefhebbers een zeer goede naam heeft. ‘Had je me vijf jaar geleden gezegd dat ik zo’n geliefd highend longfillermerk zou binnenhalen, dan had ik je gek verklaard,’ zegt hij.

Maar sinds de deal rond is, lijkt het evident dat de twee familiebedrijven een perfecte match zijn. ‘We delen enorm veel waarden. Oliva is als een tweede familie voor mij,’ zegt Vandermarliere. Toch was de overname wel degelijk totaal ongepland. ‘Ik kende Oliva natuurlijk al langer. Cigar Aficionado, het meest gerenommeerde vakblad rond sigaren, schreef al regelmatig over het merk. Noem dat magazine gerust de Michelingids van de sigarenwereld.In 2014 kreeg de Oliva Serie V Melanio Figurado de prijs voor beste sigaar ter wereld.’ Meer nog: op 15 jaar tijd viel Oliva nooit uit de top 25 van Cigar Aficionado. In 2016, 2017 en 2018 haalden ze één derde en twee achtste plaatsen.Om maar te zeggen: Oliva is een klassebak, een blijvertje in het topsegment.

Volkswagen Phaeton

Al in 2012 leerde Fred Vandermarliere de familie achter Oliva persoonlijk kennen. ‘Ik voelde meteen: we delen een geschiedenis van passie over de generaties heen. Zij al vijf generaties, wij drie,’ zegt hij. Melanio Oliva richtte in 1886 zijn sigarenbusiness op. De West-Vlaamse familie Vandermarliere maakt al sigaren sinds 1926, het merk J.Cortès is pas sinds de jaren 70 in hun handen. Momenteel telt de firma 3500 werknemers wereldwijd. J. Cortès is actief in het segment van de cigarillo’s: zeg maar de tussenmaat tussen een sigaar en een sigaret. ‘Hollanders hebben de cigarillo uitgevonden,’ weet Vandermarliere.

‘Spanjaarden brachten tabak binnen in Europa vanuit Midden-Amerika. Via hen verspreidde dat overal op het continent. De Nederlanders waren jaloers op dat commerciële succes, dus introduceerden ze tabak in hun kolonie Indonesië. En ze maakten er een nieuw genotsproduct van: cigarillo’s. 150 jaar later werd de sigaret geïntroduceerd. En daardoor is tabak gemarginaliseerd en gevulgariseerd van genotsmiddel tot een massaconsumptiegoed. Bij Cortès probeerden we ooit zelf om longfillers te maken, maar dat mislukte. Het was een beetje zoals de Volkwagen Phaeton, de geflopte ‘premium’ Volkwagen. De klanten vonden onze herpositionering niet geloofwaardig. De sigaar past niet binnen onze productfamilie. Toen besefte ik: we moeten samenwerken met een bedrijf, dat knowhow en naam heeft. We hadden een partnership nodig met een familiebedrijf, dat al een grote reputatie heeft in longfillers.’

Tijdens een studiereis doorheen Midden-Amerika – Honduras, Cuba, Dominicaanse Republiek, Nicaragua om precies te zijn– leerde Fred Vandermarliere vele familiebedrijven kennen die al decennia manueel sigaren produceren. Hij bezocht er in totaal meer dan 40. ‘Een reis om nooit te vergeten,’ herinnert hij zich. ‘Met sommige ondernemers was de “klik” er niet onmiddellijk. Maar een paar families bleven me echt bij omwille van hun knowhow, authenticiteit, kwaliteit, bescheidenheid en geschiedenis. Op die reis leerde ik Gilberto

Oliva kennen. We deden een eerste project samen, en de intentie was er om samen een longfiller op de markt te brengen. Oliva zou hem in de States op de markt brengen, wij in Europa.’ Dat klonk als een perfect scenario. Maar uitgerekend dan bleek dat Oliva bijna overgenomen zou worden door één van de grote sigarenmerken in de wereld. Een teleurstelling voor Vandermarliere, die zijn longfillerdroom uiteen zag spatten. Maar toen hij een half jaar later nog eens polste, bleek die deal niet doorgegaan. Fred toonde opnieuw interesse en kon Oliva uiteindelijk overnemen

Ongelooflijke veerkracht

Met de grove borstel door het bedrijf gaan, was allerminst de bedoeling van Vandermarliere. Hij wou ten allen tijde de familiale traditie in stand houden. Dus veranderde hij zo weinig mogelijk aan het ‘huis van vertrouwen.’ Hij hield ook de familie Oliva aan boord in de dagelijkse leiding. ‘De continuïteit is verzekerd in dit waardevolle familiebedrijf, waar ongeveer 1300 mensen werken die jaarlijks een kleine 20 miljoen sigaren met de hand maken. ‘We hebben wel hier en daar de productiviteit en logistiek wat verbeterd. Maar de kwaliteit is nog altijd even hoog,’ zegt hij. Voor de familie Oliva is Vandermarlieres overname veeleer een evolutie dan een revolutie in hun rijke geschiedenis. Overovergrootvader Melanio Oliva kweekte vanaf de late 19de eeuw met succes tabak in Cuba. De zaken liepen goed, tot in 1959 Castro’s Communistische Revolutie uitbrak. Van de ene op de andere dag moesten de Oliva’s hun land en oogst afstaan, in ruil voor voedselbonnen. Gilberto Sr., Melanio’s kleinzoon, wou weg uit Cuba, maar in de luchthaven van Havana vreesde men – terecht - dat hij niet meer zou terugkeren. Dus verplichten de douaniers hem om zijn Mercedes, die hij inmiddels had verkocht, ook af te staan. Gilberto moest eerst zijn eigen wagen terugkopen om hem vervolgens af te geven aan het regime. Absurd. Het idyllische beeld van Cuba als walhalla van de sigaren en vintage auto’s is maar façade,’ vertelt Vandermarliere. ‘Op zoek naar nieuw land om tabak te verbouwen, belandde Gilberto via de Dominicaanse Republiek uiteindelijk bij twee uitgeweken Cubaanse families die in Nicaragua al een tabaksplantage hadden opgezet. Daar bouwden ze een nieuwe boerderij, die 15 jaar lang functioneerde. Tot de Sandinisten aan de macht kwamen in Nicaragua en de familie opnieuw moest vluchten. Voor de tweede keer in hun geschiedenis speelden ze alles kwijt. Ze weken vervolgens uit naar de Filipijnen, maar een tyfoon verwoestte daar heel hun schuurcomplex waarin de tabak hing te drogen. In 1995 keerden ze terug naar Nicaragua, waar de productie nu nog altijd is geconcentreerd. Onvoorstelbaar hoeveel pech de familie al had. Maar het bewijst nogmaals dat het Cubaanse volk enorm veel veerkracht heeft.’

Betaalbare luxe

Als hommage aan de familie, zijn enkele van de belangrijkste sigaren uit het Oliva-gamma genoemd naar hun voorvaderen, Melanio en Gilberto. Inmiddels is de vijfde generatie aan de macht bij Oliva en is het bedrijf gevestigd in Nicaragua en Miami. Voor J.Cortès zijn de handgerolde sigaren van Oliva een waardige aanvulling op hun aanbod van machinaal gemaakte cigarillo’s. ‘Weet je waar ik het meest trots op ben? Dat 99 procent van de personeelsleden met passie voor Oliva werkt,’ zegt Vandermarliere. ‘Sinds de overname verlopen de leveringen voor Amerika wat gestroomlijnder, zodat ze aan de vraag kunnen beantwoorden. Maarzeggen dat de smaak verbeterd is sinds wij aan boord zijn, zou blasé zijn. Als J.Cortès kunnen wij
enkel van hen leren. Het voordeel is: Oliva zijn sigaren van topkwaliteit, die nog betaalbaar blijven, zeker in vergelijking met de grote broers. Het is de familiefilosofie dat goeie kwaliteitssigaren ook niet peperduur hoeven te zijn.’